成都中海国际社区启动区定位及物业发展建议.pptx

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。8/13/2023中海成都国际社区项目中海成都国际社区项目启动区定位及物业发展建议启动区定位及物业发展建议谨呈中海兴业（成都）有限公司8/13/2023本报告是严格保密的。项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分第一阶段项目整体定位及整体开发思路2004/06/282004/08/20第二阶段终稿第三阶段营销战略工作工作最终成果最终成果客户特性研究竞争市场研究大盘启动模式研究普通高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴项目整体定位规划设计建议项目整体开发思路启动区定位及启动策略建筑单体建议配套物业发展建议大盘启动模式研究竞争楼盘分析消费者需求分析已完成工作2004/08/30第二阶段工作提交初步结论2第一阶段主要成果3本报告是严格保密的。上阶段工作成果回顾上阶段工作成果回顾开放的开放的开放的开放的国际的国际的国际的国际的公园的公园的公园的公园的高尚的高尚的高尚的高尚的城区城区城区城区区域整体价值定位区域整体价值定位OCTOCTOCTOCT：Open city town Open city town Open city town Open city town4本报告是严格保密的。整体开发思路及启动区位置整体开发思路及启动区位置写字楼酒店文化活动中心综合市场国际学校商业广场幼儿园幼儿园涉外医院高尔夫练习场专业街(酒吧街)休闲广场森林景观大道高级会所国际网球中心集中商业5达成启动区目标必须解决的问题6本报告是严格保密的。启动区目标启动区目标启动区起价4000元/平米以上（均价约4500元/平米），成本利润率达到15均价4500元/平米意味着什么样的楼盘品质？目标7本报告是严格保密的。市场市场45004500元元/平米楼盘具有的各项特征平米楼盘具有的各项特征片区典型楼盘选择楼盘特征价格主力户型社区配套高新西区学林雅园等l类别墅产品l性价比高总价60万70万超过220m2的叠拼极少、简单西区金沙园、蜀风花园城、博瑞花园、锦城花园等l成熟区域l区域内的文脉l社区环境好总价50万60万单价38004500140m2180m2会所、商业街、幼儿园南区中海名城、翡翠城、清华坊等l成熟区域l社区环境l教育配套l具备特殊景观资源60万70万130m2150m2会所、商业街、幼儿园、学校、独特的自然资源其他区域金林半岛、麓山国际等l别墅产品l具备特殊景观资源60万80万联排7500元/m2200m2左右联排会所、独特的自然资源8本报告是严格保密的。启动区目标分解（期望结果，启动区目标分解（期望结果，R2R2）均价4500元/平米目标内涵内涵内涵内涵1 1 1 1、低密度住宅产品、低密度住宅产品、低密度住宅产品、低密度住宅产品2 2 2 2、具有独特的优势资源、具有独特的优势资源、具有独特的优势资源、具有独特的优势资源3 3 3 3、区域生活配套成熟、区域生活配套成熟、区域生活配套成熟、区域生活配套成熟4 4 4 4、社区内规划、环境良好、社区内规划、环境良好、社区内规划、环境良好、社区内规划、环境良好5 5 5 5、良好教育配套设施、良好教育配套设施、良好教育配套设施、良好教育配套设施6 6 6 6、社区配套满足高品质生活需求、社区配套满足高品质生活需求、社区配套满足高品质生活需求、社区配套满足高品质生活需求9本报告是严格保密的。R1R1，非期望结果，非期望结果区域环境启动位置启动配套l区域规划为产业区l周边生活氛围淡薄l地块北面中部l容积率1.5左右l国际风情商业街l学校、幼儿园l会所相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高启动区临近西延线，核心公园资源不能展示启动区临近西延线，核心公园资源不能展示启动区临近西延线，核心公园资源不能展示启动区临近西延线，核心公园资源不能展示区域内生活配套不足区域内生活配套不足区域内生活配套不足区域内生活配套不足启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围10本报告是严格保密的。R1R1（非期望结果）与（非期望结果）与R2R2（期望结果）产生（期望结果）产生的矛盾的矛盾v启动区容积率较高v核心资源不能展示v区域内配套不足v商业街仅能展示，不能形成商业氛围v低密度产品体现高档品质v独特的核心资源展示v区域生活配套成熟v社区内规划、环境良好v良好教育配套设施v社区配套满足高品质生活需求现实目标Q1Q1：高容积率与高端产品之间的矛盾：高容积率与高端产品之间的矛盾：高容积率与高端产品之间的矛盾：高容积率与高端产品之间的矛盾Q2Q2：核心资源展示的矛盾：核心资源展示的矛盾：核心资源展示的矛盾：核心资源展示的矛盾Q3Q3：陌生区域与成熟配套之间的矛盾：陌生区域与成熟配套之间的矛盾：陌生区域与成熟配套之间的矛盾：陌生区域与成熟配套之间的矛盾本阶段核心解决的三大矛盾11问题的解决方案启动模式及策略配套物业发展建议建筑单体物业发展建议12本报告是严格保密的。大盘启动模式研究大盘启动模式研究大盘开发模式研究：大盘启动模式大盘开发模式研究：大盘启动模式 华侨城华侨城波托菲诺：波托菲诺：108108万万mm2 2，容积率，容积率，1717年成熟社区年成熟社区中心区中心区黄埔雅苑：黄埔雅苑：4747万万mm2 2，强势地段，强势地产商，强势地段，强势地产商南山后海南山后海蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：5555万万mm2 2，滨海大道开通的最大获益者，滨海大道开通的最大获益者二线关外二线关外四季花城：四季花城：5353万万mm2 2，工薪白领的精神家园，工薪白领的精神家园参照系：深圳销售龙虎榜13本报告是严格保密的。大盘启动模型大盘启动模型蔚蓝海岸蔚蓝海岸每期开发均值：每期开发均值：18.318.3万万每期套数均值：每期套数均值：16671667套套启动规模：启动规模：8.48.4万万启动配置：缺乏启动配置：缺乏“画饼画饼”模式：描绘宏伟蓝图模式：描绘宏伟蓝图启动模式启动模式适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分同类项目：桃源居14本报告是严格保密的。蔚蓝海岸的开发策略蔚蓝海岸的开发策略时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.52002.122002.52003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房660065005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。15本报告是严格保密的。大盘的启动模型大盘的启动模型黄埔雅苑黄埔雅苑每期开发均值：每期开发均值：11.9811.98万万m2 m2 每期套数均价值：每期套数均价值：753753套套启动规模：启动规模：10.710.7万万m2 m2 启动配置：会所（售楼处）启动配置：会所（售楼处）“以点带面以点带面”启动模式理论基础：心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力新经济学观点：消费者是有限理性的波托菲诺波托菲诺每期开发均值：每期开发均值：11.9811.98万万m2 m2 启动规模：启动规模：7.17.1万万m2 m2 启动配置：会所（售楼处）启动配置：会所（售楼处）“以点带面以点带面”启动模式16本报告是严格保密的。黄埔雅苑的开发策略黄埔雅苑的开发策略13.3分期规模主力户型时间轴2000.72002.12002.5第一期第二 期第三期第四期2003.310.710.513.4价格走势9200900090008500首期配置：会所总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。万M2107-126的3房128-223的3-4房 120-130的3-4房 128-137的3-4房17本报告是严格保密的。波托菲诺的开发策略波托菲诺的开发策略3-419时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所18本报告是严格保密的。大盘启动模型大盘启动模型理论基础：新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求同类项目：阳光棕榈园四季花城四季花城每期开发均值：每期开发均值：7.577.57万万m2 m2 每期套数均价值：每期套数均价值：641641套套启动规模：启动规模：7.647.64万万m2 m2 启动配置：启动配置：300300米花城商业街米花城商业街“以小博大以小博大”启动模式19本报告是严格保密的。四季花城的开发策略四季花城的开发策略8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58价格走势4100390038003950390033003600多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万M220本报告是严格保密的。大盘启动模型的结论大盘启动模型的结论结论结论1 1：验证原来的启动规模：验证原来的启动规模：大盘的启动规模通常为7-15 万，满足成本经济、市场消化、规模展示三大要求结论结论2 2：大盘要一举奠定气势：大盘要一举奠定气势结论结论3 3：启动期一般的配套形式为：启动期一般的配套形式为：会所及景观主轴或广场、风情商业街21本报告是严格保密的。大盘的启动模式大盘的启动模式“以点带面以点带面”“以小博大以小博大”“以本伤人以本伤人”“画饼画饼”模式模式反营销的做法，属于产品经济范畴反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成为目前主流模式低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物地产营销初始阶段的产物结论结论结论结论4 4 4 4：本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：本项目适合的模式为：“以小博大以小博大以小博大以小博大”的启动模式，我们的展示为：的启动模式，我们的展示为：的启动模式，我们的展示为：的启动模式，我们的展示为：外围外围外围外围+示范路示范路示范路示范路+会所会所会所会所+景观轴景观轴景观轴景观轴22本报告是严格保密的。参照大盘启动的一般规律，结合本项目规参照大盘启动的一般规律，结合本项目规划，启动区规模约划，启动区规模约1010万平米万平米地块编号用地面积（m2）容积率建筑面积（m2）备注1号（北）762001.2897536启动区2号（中）1058001.811914983号（南）815001.31106765住宅一期合计2635001.50395799物业类型容积率用地面积（m2）用地面积比例建筑面积（m2）建筑面积比例叠拼别墅0.81524020%1219212.5%多层1.24876064%5851260%小高层2.21220016%2684027.5%合计1.2876200100%97544100%项目一期面积表项目启动区物业分类表u按照项目总规划，一期住宅占地263500m2，容积率1.50；二期住宅占地243500m2，容积率1.38，；三期住宅占地204900m2，容积率1.75。u启动区根据项目展示要求，建议采用低容积率。23本报告是严格保密的。启动区定位启动区定位u定位考虑原则u一、符合整体定位u二、吻合现阶段目标客户习惯启动区定位国际城区国际城区示范区示范区24本报告是严格保密的。启动区定位诠释启动区定位诠释是社会公众的期待！启动区是国际社区的震撼亮相一种全新开发理念的演绎 一个能提升城市形象的全新城区一个全市人民向往的居住中心一种积极向上的生活追求示范区示范区25本报告是严格保密的。客户定位客户定位启动区目标客户 游离客户游离客户偶得客户偶得客户游离客户游离客户重要客户重要客户核心客户核心客户全市内多次置业高端客户、大西南高端客户高新区高管其他西区换房客户26本报告是严格保密的。目标客户需求与本项目的拟合度分析目标客户需求与本项目的拟合度分析客户分类资源区域价格小区规划品牌配套产品学校市内多次置业的高端客户大西南客户高新西区高管西区换房客户1 1、目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，、目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，是启动区吸引目标客户的核心竞争力是启动区吸引目标客户的核心竞争力2 2、对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努、对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努力的方向力的方向27本报告是严格保密的。启动区策略启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度启动开发的关键四件事l区域边界打造l展示街区l实景展示区l引进少量特色店，氛围营造启动区策略28问题的解决方案启动模式及策略配套物业发展建议建筑单体物业发展建议29本报告是严格保密的。配套物业发展建议配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议30本报告是严格保密的。启动区选址标准启动区选址标准航空限高15米航空限高50米航空限高50米航空限高27.5米容积率高，不适宜标竿产品由中部开发，有利由中部开发，有利于土地均匀升值于土地均匀升值标准一：一般选择资源最好或临路昭示性最好的地方标准二：标竿产品，建立区域价格体系标准三：有利于土地均匀升值31本报告是严格保密的。两种启动方案代表两种启动方案代表方案一：临路昭示性最好方案二：展示差异化核心资源在案例揭示的启动区选址规律下，本项目可能的启动方案有以下两种32本报告是严格保密的。两种启动方案优劣势分析两种启动方案优劣势分析u方案一基于现实的启动区选址，启动开发难度低，符合政府形象展示的目标。但对区域价值建立较弱，开发目标需要在中后期努力实现达成。u方案二是基于目标的启动区选址。有利于快速建立区域价值，获得较大开发收益，但前期需要与政府谈判，投入资金量大，风险加大。基于现实的启动区选址（方案一）基于目标的启动区选址（方案二）VS资源利用不足充足政府目标羊西线展示形象好羊西线展示形象弱开发商目标达成目标难度大较快达成开发目标价值实现前期价值实现低整体价值实现较高启动难度启动较容易需要资金投入及政府谈判市场竞争竞争激烈建立排他性的核心优势开发风险开发风险低不可预计的因素多，有一定的开发风险根据实际开发目标及企业自身运作的特长，选定方案一为启动区方案33本报告是严格保密的。配套物业发展建议配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议34本报告是严格保密的。国际公寓访谈要点国际公寓访谈要点外籍租赁客户职业特征l主要租赁客户为跨国公司的技术骨干，较多为欧美人或享受欧美公司福利待遇的其他外籍人士，有较高的住房消费水平现居住地l租赁凯莱帝景、银都花园、锦绣花园等高端物业，注重安全舒适性租赁方式l由公司出面租房，考虑到安全性、生活习惯等方面要素，一般租住在一起、超过10户租赁物业特点l外籍人士的外派均携带家属，户型要求适合全家人居住，面积超过150平米的三房两厅为主要需求户型，l对舒适性要求较高，如洗手间，要求面积较大的二卫甚至三卫l相对较喜爱电梯物业l期望小孩能受到良好的教育租赁期l在投资建厂初期是跨国公司技术骨干进入成都的高峰期l技术骨干外派为开发项目，短期项目在三个月以内，一般住酒店l项目开发期超过一年，由公司集体租赁公寓租金水平l60元/平米.月左右35本报告是严格保密的。定位国际公寓的原因定位国际公寓的原因u从自身资源条件、市场需求考虑，国际公寓有足够的支持，且有利于实现开发远景目标一、市场不能满足国际公寓的需求一、市场不能满足国际公寓的需求二、本项目临近高速发展的高新西区，有明显的地理二、本项目临近高速发展的高新西区，有明显的地理优势优势三、国际公寓经济效益好，可用作长期经营的优良资三、国际公寓经济效益好，可用作长期经营的优良资产产四、国际公寓能满足政府四、国际公寓能满足政府“国际社区国际社区”的期望，较高的期望，较高提升区域形象，有利于后续项目的开发提升区域形象，有利于后续项目的开发市场有需求，且成都市未形成真正的国际公寓区。目前外籍人士主要租住在银都花园、凯莱帝景等高档小区，且出于安全、生活习惯等方面的考虑，外籍人士均“扎堆”居住。国际公寓在市场上的租金水平在60元/平米.月左右，远远超出普通住宅的租金水平，有较好的经济效益本区域有地理优势。本区域紧邻高新西区，交通便利，且拥有外籍人士较为关注的公园资源，有能力满足外籍人士的生活、工作需求。36本报告是严格保密的。配套物业发展建议配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议37本报告是严格保密的。五种学校经营模式五种学校经营模式1、公办民助学校国有，校长承办，自主办学，经费自筹，政府监督 2、民办公助公民个人或社会团体是学校的主要出资者，政府教育部门则在校舍、教学设施、政策、人员等方面给予一定的扶持和帮助。3、股份制模式以入股的方式，吸纳社会闲散资金，由教育专家管理经营学校，学校实行所有权和经营权的分离。4、股份合作制模式与股份制大致相同，不同点在于政府教育行政部门也是持股方，但政府并非以资金入股，而是将校产评估后，以资产入股。5、民办学校模式学校民有民办，它分为社会力量办学和私人办学两种形式。38本报告是严格保密的。学校经营模式初步判断学校经营模式初步判断1、公办民助5、民办学校模式2、民办公助3、股份制模式4、股份合作制模式与政府目标不符无需吸纳资金与中海企业目标不符用排除法，可供借鉴的办学模式为，模式2、模式439本报告是严格保密的。推荐办学模式推荐办学模式案例：桃源居清华试验学校经营模式：学校、政府、开发商三方参股总学位：70008000个学位私立学位：10002000个学位公立学位：60007000个学位，通过与政府的谈判，学位按片区划分，对住宅销售的促进作用非常大比较优势：相对于模式3（民办公助），保证了政府在学校发展中应有作用，同时避免了公办学校政府对学校管得过多、管得过细的弊端。相对于其他模式，股份合作制更有创新性劣势：需要与政府的强谈判力模式模式4 4：股份合作制：股份合作制40本报告是严格保密的。参股方的主要权利和义务参股方的主要权利和义务前期整合各方资源；出资建校，提供教育所需的设施设备，是学校的主要出资者；不参与学校日常经营管理办学过程中，开发商、学校与教育行政部门之间要订立协约，以明确各自的责任和义务。政府教育部门在校舍、教学设施、政策、人员等方面给予一定的扶持和帮助。提供教师队伍；享有学校的日常经营权、办学方式、人事权、教育所得等开发商：政府：学校：41本报告是严格保密的。配套物业发展建议配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议42本报告是严格保密的。启动区文化活动中心选址启动区文化活动中心选址u启动区文化活动中心兼卖场功能：u1、符合卖场选址标准u2、会所作为启动区的配套，有利于展示效果卖场选址标准卖场选址标准n位置交通条件最好、昭示性最强的位置，且有环境、景观资源可展示n需解决的问题看楼车辆、人流进入性n需配置的设施售楼处前具有停车位置（30个以上的车位），用作停车和营销活动43本报告是严格保密的。卖场规划卖场规划u南北方向两条主干道提前完工，展示大盘的气势气质。u针对启动区居住氛围淡薄的问题，建议集中商业用地上搭建临时商业，用免租的方式吸引商家进入，业态主要为餐饮、休闲类专业店，提升区域生活氛围。u卖场（文化活动中心）建议临近水系，水岸会所有利于氛围营造多层+洋房多层+小高层展示区展示区临时商业街商业风情街车流通道销售中心(文化活动中心)社区干道景观道景观道人流通道44本报告是严格保密的。文化活动中心卖场功能规划文化活动中心卖场功能规划接待区：约50 洽谈区：约100 VIP接待区：约50模型展示区：约200 概念演绎区：约80 室内活动区及影视区：约200 项目经理办公室：约50 现场财务办公室：约50 销售人员更衣区：约80资料室及其他办公区：约40儿童游乐区：约150咖啡区：约50健身中心：200茶艺室：100棋牌室：80阅览室：80销售中心销售中心配合展示功能配合展示功能合计：合计：1100110045本报告是严格保密的。文化活动中心的功能定位以避免亏损作为文化活动中心的功能定位以避免亏损作为首要考虑因素首要考虑因素根据世联经验，将启动区会所功能分为三部分1、社区服务类2、品牌服务类3、公益服务类自身盈利保本经营提供公益服务，可能亏损品牌服务类主要利用自身品牌形成吸引力，无需布置在底层，根据经验，品牌健身会其规模在1000左右为宜u文化活动中心在满足其基本功能的基础上,尽量保证后期经营的可盈利性。u品牌服务商家有利于提升形象，但租金水平较低。u公益服务类经济效益差，应当尽量缩减规模。46本报告是严格保密的。各种功能参考规模各种功能参考规模类型功能参考面积小计备注社区服务类干洗店201800 住宅区内易存活，能带给居民切实的便利，同时具有相对较好的经济效益，置于较好位置。缝纫店20连锁药店200面包房50电器维修50冲印店50布艺店100美容美发300鲜花店50音像店50书店100其他800 品牌服务类品牌健身会10001200公益服务类乒乓球1501000 主要为社区居民提供公益服务，经济效益较差，置于较差位置。斯洛克200棋牌室100茶艺200图书室150其他200合计4000 47本报告是严格保密的。配套物业发展建议配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议48本报告是严格保密的。商业街定位商业街定位根据上一阶段成果，本区域专业街邻里商业街总规模控制在20000平米左右，其中：Block国际风情商业街区5000平米邻里商业街15000平米根据案例研究，邻里商业街最大限度的满足居民的便利性，分布呈多点、分散状态。本项目的邻里商业街应在分期、分区中具体体现，按照0.7-0.91平米/人的标准进行设计49本报告是严格保密的。BlockBlock国际风情商业街区的位置确定国际风情商业街区的位置确定国际风情街区是区域形象展示的重要组成部分，其位置需要符合以下条件1、作为启动区的配套，能够配合看楼路线进行展示2、交通通达性较好50本报告是严格保密的。看楼路线及价值展示看楼路线及价值展示学校展示情趣小广场展示集中绿地会所核心公园资源启动区花街展示销售中心看楼路线设计原则看楼路线设计原则其他价值点的有机串连其他价值点的有机串连展示核心资源展示核心资源展示区域开发气势展示区域开发气势商业街区商业街选址在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路线，兼顾昭示性和交商业街选址在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路