市场营销策划课件项目二：STP策划修改.pptx

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1、项目二：项目二：STP策划策划案例案例导导入入：蔬菜：蔬菜的市场细分的市场细分项目目标项目目标STP策划是市场营销策划核心战略，企业通过STP策划的制订，才能确定自己的目标顾客，从而制订有针对性的营销策划。本项目通过STP策划的学习及相应企业战略分析项目训练，领会市场细分、目标市场和市场定位的意义，学会进行市场细分，并以此为基础掌握企业如何确定目标市场以及市场定位的过程与方法，提高市场分析策划能力与营销操作技能。项目二：项目二：STP策划策划项目背景市场具有多样性，市场需求具有无限性，而企业的资源是有限的。因此，对企业而言，细分市场，发现需求，锁定目标市场，进行市场定位，进而满足相应市场的需求

2、，是其获得成功的必由之路。项目内容以学期初选择的校企合作单位为参考，以学生团队作为活动单位，安排学生进入企业提前做调研，为企业做营销战略选择的分析报告，为企业决策者经营管理相应决策提供参考依据。没有合适的企业单位，学生也可结合学院或个人创业项目作样本分析，完成STP策划分析任务。学生在项目学习结束时，应递交市场细分材料、目标市场选择分析材料、市场定位分析材料、企业STP策划各1份。市场细分分析、目标选择与定位分析材料中建议有以下内容：行业与产品介绍、细分标准、细分理由、目标市场进入方式、选择理由、定位方法及理由等。报告内容包括：封面、目录、前言、正文、封底。封面内容一般为：企业战略分析报告名称

3、、制作团队名称、制作时间、指导老师姓名。项目成果项目成果CONTENTS01任务一：市场细分策划02任务二：目标市场策划03任务三：市场定位策划任务一：市场细分策划任务一：市场细分策划学习目标：学习目标：1、理解理解市场细分的原理、方法及意义。市场细分的原理、方法及意义。2、掌握消费者市场与生产者市场细分的各自标准，并能区分两掌握消费者市场与生产者市场细分的各自标准，并能区分两者不同。者不同。3、掌握市场细分的依据和步骤，了解目标市场策略的类型及其掌握市场细分的依据和步骤，了解目标市场策略的类型及其适应范围。适应范围。工作任务：工作任务：1、能够使用不同的标准，市场进行有效的细分、能够使用不同

4、的标准，市场进行有效的细分2、运用市场细分理论寻找市场机会，找到未被满足或发运用市场细分理论寻找市场机会，找到未被满足或发现的新的市场，为企业开展市场营销活动出谋划策。现的新的市场，为企业开展市场营销活动出谋划策。案例导入：案例导入：蔬菜的市场细分蔬菜的市场细分在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买菜帮。刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很

5、大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。思考思考1、卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他 赢得了顾客？2、朱时恒是如何进行市场细分的？3、朱时恒是如何进行市场定位的?4、朱时恒成功所带来的启示是什么？项目一：STP策划STP策划步骤市场细分1、确立细分变量 和细分市场2、勾画市场细分 轮廓目标市场选择3、评估每个细分 市场的吸引力4、选择目标细分 市场市场定位5、为每个目标细 分市场确定可 能的定位观念6、选择、发展和 沟通所挑选的 定位观念 市场细分市场细分市场细分

6、，是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场细分过程，每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的消费者具有相同性质或相识的需求特征，而不同的子市场之间却表现的非常为明显的欲求差异。一一、市场细分概念、市场细分概念二、二、市场市场细分的依据细分的依据1.1.可衡量性原则可衡量性原则2.2.可进入性原则可进入性原则3.3.可赢性原则可赢性原则4.4.稳定性原则稳定性原则5.5.发展性原则发展性原则三、三、市场市场细分标准细分标准（一）消费者市场细分的标准1.地理细分2.人口细分 （1）按消费者年龄及其生命周期阶段细

7、分。（2）按性别细分。（3）按消费者收入水平细分。（4）按消费者职业和受教育程序细分。3.心理细分 （1）生活方式。（2）个性。4.行为细分思考思考把蔬菜按大小分开出售，如西红柿大的归大的，小的归小的买，这是市场细分吗？现在在激烈的市场竞争中，可以用什么细分方式找出一片蓝海？三、三、市场市场细分标准细分标准（二）生产者市场细分的标准1.最终用户 轮胎，其最终用户可分为航空、汽车及其他最终用户。2.用户规模3.地理位置要根据用户所在地区、气候资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通信条件等进行市场细分。随着改革开放深入发展，人名生活水平不断提高20世纪70年代，家庭消费热点是百元级的“老三件”

8、：手表、自行车、缝纫机：80年代居民消费热点是千元级的“新三件”：电冰箱、彩电、洗衣机；90年代购房热；21世纪初购房热方兴未艾又兴起家庭购汽车热。目前很多城市政府推出了公共自行车，有的城市出现了共享单车，请问他们是怎么市场细分的，自行车要重新占领市场可以如何进行市场细分？四、市场四、市场细分作用细分作用1.市场细分有利于企业分析、挖掘和发现新的最好的市场机会2.市场细分有利于企业集中使用资源，提高经济效益，增强企业的竞争能力3.市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略任务二：目标市场策划任务二：目标市场策划学习目标：学习目标：1 1、掌握目标市场的概念；、掌握目标市场的概念；2 2、掌握

9、目标市场的评估原则；、掌握目标市场的评估原则；3 3、掌握目标市场的营销方式；、掌握目标市场的营销方式；4 4、理解影响目标市场选择的因素、理解影响目标市场选择的因素。工作任务：工作任务：1、确定影响目标市场选择的因素、确定影响目标市场选择的因素2、根据企业的自身资源优势和营销目标，选择适当的目、根据企业的自身资源优势和营销目标，选择适当的目标市场，并决定相应的目标市场策略标市场，并决定相应的目标市场策略。案例导入：案例导入：小油漆厂如何选择目标市场小油漆厂如何选择目标市场一、评估一、评估目标市场目标市场（一）市场规模和增长潜力（二）市场的吸引力（三）企业本身的目标和资源（一）目标市场的营销方

10、式 1、无差异性市场营销 2、差异性市场营销 3、集中性市场营销（二）影响目标市场选择的因素 1.企业的实力 2.产品性质 3.市场需求的差异情况 4.商品的生命周期 5.竞争者的目标市场策略二、选择目标市场二、选择目标市场案例案例加码调控加码调控 杭州出台进一步加强住房限贷限购政策杭州出台进一步加强住房限贷限购政策 2016年11月10日起，杭州实施进一步住房限购、上调住房公积金贷款和商业性住房贷款首付比例等措施。杭州官方微博“杭州发布”消息，11月10日起，实施进一步住房限购、上调住房公积金贷款和商业性住房贷款首付比例、暂停发放第三套及以上住房贷款、加强对首付资金来源审核、加强对土地竞买资

11、金来源审查。思考：杭州的绿城房产企业处于产品生命周期的哪个阶段，这些政策的出台，企业应采用什么样的目标市场营销方式？每6-8个学生一组，要求各组学生根据自己所调查的本地区房地产市场现状，为某房产企业做市场细分基础上，评析选定一个目标市场。评价关键点：是否适合企业的实力；是否适合产品的性质；消费者需求差异性分析是否全面；产品生命周期分析是否正确；竞争对手的策略了解是否全面等课堂小实训课堂小实训任务三：市场定位策划任务三：市场定位策划学习目标：学习目标：1、理解市场定位的概念和策略；、理解市场定位的概念和策略；2、掌握市场定位的基本步骤和基本方法；、掌握市场定位的基本步骤和基本方法；3、了解市场定

12、位实施的各种策略方式；、了解市场定位实施的各种策略方式；4、通过学习能为产品或企业在目标市场上进行精准定位、通过学习能为产品或企业在目标市场上进行精准定位 策划，帮助企业完成营销目标策划，帮助企业完成营销目标。工作任务：工作任务：1、确定市场定位的依据和方法、确定市场定位的依据和方法2、根据选择的行业市场和任务二选择的目标市场，结合、根据选择的行业市场和任务二选择的目标市场，结合市场定位相关理论知识，给企业做出相应的市场定位策市场定位相关理论知识，给企业做出相应的市场定位策划。划。案例导入 王老吉的市场定位思考：什么是市场定位，如何进行产品定位？问题市场定位的实质就是差异化营销。市场定位市场定

13、位市场定位，就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，使消费者心目中产生特殊的偏爱，从而在市场竞争中获得优势。一一、市场定位含义市场定位含义二、市场定位的依据二、市场定位的依据1、根据具体的产品特点定位2、根据特定的使用场合及用途定位3、根据顾客得到的利益定位4、根据使用者类型定位三、市场定位的策略三、市场定位的策略（一）市场定位方法 1.档次定位 2.USP定位 3.使用者定位 4.类别定位 5.比附定位 6.文化定位 7.属性、利益定位（二）市场定位策略 1.避强定位策略 2.迎头定位策略 3.重新定位策略四、市场定位的过程四、市场定位的过程1.明确优势2.选择适当的竞争优势3.准确地传播企业的定位概念 企业在做出市场定位决策后，还必须采取有力的步骤向目标消费者大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在的购买者